Bien manger pour tous
La Bretagne championne du « consommer local » et des circuits courts
Face à une consommation standardisée, les produits locaux apparaissent comme une valeur refuge. Même si leurs ventes ne se montent qu’à 3% du chiffre d’affaires des supermarchés, près de la moitié des Français se tournent de plus en plus vers eux. Et à l’échelle régionale bretonne, ils présentent un formidable potentiel.
En effet, près de la moitié des Français estimaient qu’acheter des produits locaux et de saison et privilégier les circuits courts étaient les engagements les plus importants concernant leur consommation alimentaire (selon une enquête effectuée par l’Institut de Recherche et d’Innovation – IRI – en 2023). Et, en termes de « consommer local », la Bretagne et l’Alsace apparaissent comme des bassins très identitaires et très consistants, qui se distinguent du reste du territoire.
Le local ou la promesse du « bien manger »
En complément de cette analyse géographique et, selon cette même enquête, pour les Français, un produit local est un produit fabriqué dans leur région, artisanal et vendu en circuit court. Avec un possible hiatus : comment maintenir le « lien » avec le terroir et le producteur dans un environnement dominé par des marques nationales et vendues en grande distribution ?
Mais, le niveau élevé de leur appétence pour les produits locaux est un des éléments les plus marquants de l’enquête. Un Français sur deux voudrait avoir un choix plus fourni de produits locaux dans son magasin. Elle reflète bien la réassurance qu’ils portent en eux, leur provenance étant connue et leur perception qualité forte. Consommer local, c’est faire preuve de civisme, marquer son identité, s’intégrer à une communauté et créer de la liaison. C’est la promesse la plus universelle du « bien manger ». Et les professionnels l’ont affirmé lors du dernier CFIA : le local est préféré au bio. Même si le frein du prix plus élevé reste fort.
Une consommation locale à dynamiser
Pourtant les marques locales réalisent à peine plus de 3% du chiffre d’affaires des produits de grande consommation. La disparité est très grande en fonction des familles de produits : de 1,3% sur les produits surgelés à 5,1% sur les bières et cidres. L’écart est également important entre les circuits de distribution (marques locales faibles en discount et drive) et entre les enseignes. Mais c’est au sein du territoire que la divergence est la plus forte : le poids des marques locales allant de 0,8% dans l’Oise à plus de 5% en Alsace et en Bretagne.
De plus, une clé de la performance des marques locales est leur capacité à fédérer un écosystème et à se doter d’outils puissants. La Région Alsace a été absorbée dans le Grand Est mais a conservé sa Marque Alsace Et la marque collective « Produits en Bretagne » booste les ventes des entreprises adhérentes (d’après NielsenIQ, elle progresse de 16,2 %, dans un marché comparable à +10,3 %).
De plus, les régions performantes hébergent des marques puissantes à l’échelle régionale. Selon le magazine Réussir (2023), la Bretagne avait 1 187 établissements industriels agroalimentaires représentant près de 50 000 emplois en équivalent temps plein, soit 42 ETP/usine. À l’autre extrême, la région PACA en avait 1 687 pour moins de 10 000, soit 5,6 ETP/usine. Il faut donc avoir des industries assez puissantes pour peser sur le marché avec le soutien actif des institutions comme la Région Bretagne, les élus ou des structures dynamiques comme Valorial ou les cinq centres techniques du réseau ACT food.
Des leviers de développement
Si chacun imagine qu’acheter local est vertueux, il faut aussi mettre en valeur l’évolution de facteurs indirectement en lien avec la consommation et qui plaident pour un poids plus élevé de produits locaux. Il y a tout d’abord la démographie qui peut soutenir le local. Car, ce sont majoritairement des régions à faible performance locale qui perdent de la population au profit de régions où la dynamique est forte. Ajoutons que les migrations vers l’Ouest et le Sud sont, notamment, le fait de personnes de plus de cinquante ans, à fort pouvoir d’achat, qui seront peu freinées par des prix plus élevés.
Il y a ensuite le prix de l’énergie plus élevé aujourd’hui, qui touche tous les maillons de la chaîne alimentaire. La part du transport va se renforcer dans la valeur, amenant acteurs économiques et consommateurs à adopter des pratiques qui en minorent l’effet. Et, si les marques locales étaient pénalisées par des coûts industriels élevés et un faible potentiel de massification, sa hausse dans la valeur devrait réduire leur désavantage compétitif.
Il y a enfin la fin du catalogue papier qui ouvre de nouvelles perspectives. Pendant 50 ans, celui-ci a structuré la promotion des ventes des distributeurs et des marques et il est devenu un outil piloté par les centrales d’achat, accessible quasi exclusivement aux grandes marques (IRI a mesuré 0,6% de part de voix catalogue pour les marques locales, soit le quart de leur part de marché). Aussi, cette fin du catalogue papier national entraîne le redéploiement des budgets publicitaires sur des outils plus agiles et plus accessibles aux marques locales. Ainsi, les produits locaux, dont le potentiel de croissance était déjà patent au travers de la comparaison entre régions et l’appétence des consommateurs, vont pouvoir accéder à la panoplie des nouveaux médias, notamment digitaux.
La Région valorise aussi les circuits courts
La Bretagne a connu un fort développement des circuits courts ces dernières années, soutenus notamment par la Région. En 2023, près de 20% de la production agricole est écoulée à travers ces circuits, la région se positionnant comme l’une des plus dynamiques de France dans ce domaine. On dénombre notamment :
– Environ 300 marchés de producteurs
– Plus de 150 AMAP pour s’abonner à des paniers de produits frais et de saison.
– Environ 100 magasins de producteurs pour acheter directement auprès des agriculteurs et des artisans locaux.
– Près de 2 000 exploitations agricoles avec vente directe
– Environ 30 points de retrait pour commander en ligne auprès de producteurs locaux.
– Environ 50 boutiques collectives de producteurs.
